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El rol del consumidor: análisis de necesidades y conductas

¿Es necesario cambiar las conductas de consumo, hábitos o estilos de vida?

Es ciertamente difícil determinar hasta qué punto el hombre como ser individual y como parte de una sociedad es responsable del deterioro del medio ambiente. Es casi imposible en términos cuantificables determinar su responsabilidad en un tema con horizontes tan amplios y que incluye a tantos actores en escena. Sin adentrarnos en esta complejidad de actores responsables (políticos, industriales, ambientalistas, etc.), intentaremos en estas líneas ver hasta dónde los consumidores pueden contribuir en la mejora (o por el contrario en el no deterioro) del medio ambiente.

“En este nuevo mundo en el que no hay grandes modelos de referencia cada cual elige un pequeño modelo: un grupo socio-cultural al que pertenecer o quizá solo un look que una vez elegido les permita recortar dentro de la gran variedad de los modos de ser y de los productos a adquirir aquellos que "les va bien". Elegir de manera consciente o inconsciente un estilo o un look no solo significa seguir el instinto de pertenencia a un grupo, sino también sintetizar en una única elección lo que como alternativa habría sido un fatigosísimo estilicidio de decisiones continuas sobre pequeñas cosas como por ejemplo que vestidos, que música o periódico elegir entre tantos.” (Manzini, 1990: p.143).

“El hombre ha configurado su ambiente artificial utilizando los recursos disponibles de cada uno de los territorios, doblegándolos para resolver sus problemas a nivel tanto prestacional como semántico, integrándolos, por ende, a la variedad de las culturas producidas por la evolución histórica. De este modo, progresivamente iba dándose una conexión entre las formas de vida material de los productos, las estructuras socioculturales y el sentido del tiempo que éstas iban elaborando. La duración de los objetos y las formas de degradación de los materiales de que éstos estaban hechos han constituido una escala de referencia en la definición del transcurrir del tiempo social y en la construcción de la memoria del grupo y de los individuos.” (Manzini, 1990: pp.181-182).

Bajo esta perspectiva es válido decir que cada cual tiene la libertad de construir su propio sub-mundo dentro de un mundo mayor y elegir así aquellos productos y servicios que mejor identifiquen su modo de vida.

Pero es necesario preguntarse ante este planteo de modelos de referencias qué puede y qué está dispuesto a hacer el consumidor en pos de una mejora ambiental sin por ello abandonar su pequeño mundo privado.

En la Ciudad Holandesa de Amsterdam, vemos que del modo más natural todas las personas se trasladan en bicicletas y no en autos o transportes públicos. Esa naturalidad se vuelve contagiosa para aquellos que allí se encuentren.

Sin embargo, trasladar esa conducta a ciudades más grandes y veloces como Buenos Aires, puede tornarse toda una aventura y aquí no tiene que ver la voluntad del ciclista sino una serie de factores externos que dificultan la práctica: si bien el proyecto implementado por el Gobierno de la CABA hace una primera aproximación al uso de la bicicleta como vehículo urbano, cabe decir que no existen políticas viales de protección hacia los ciclistas, ni tampoco una red completa de bici sendas (pese a que en la CABA existen zonas exclusivas de circulación), ni estacionamientos apropiados donde poder dejar el vehículo sin correr los riesgos del hurto.

Entonces, concluimos que por más que las bicis contribuyan al ahorro de combustibles, a la reducción significativa del sonido y al mejoramiento físico del quien la use, no serán posibles de ser utilizadas en cualquier lugar y contexto por mas buenas intensiones que pueda tener el usuario.

Sin adentrarnos en terrenos demasiados complejos podemos decir que hay otro tipo de conductas, que por pequeñas o insignificantes que parezcan contribuyen a mejorar la situación del planeta. Esas pequeñas conductas trasladadas a los volúmenes de personas que habitan una ciudad, una región o un país repercuten en cantidades importantes de beneficios. Ejemplo de ello puede ser el uso racional del agua en el hogar. La empresa proveedora del servicio de agua AYSA en la CABA y parte del conurbano bonaerense lleva su 3° campaña pública de concientización ambiental donde promueve por medio de información gráfica datos cuantitativos y cualitativos para educar a sus consumidores.

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Campaña en vía pública realizada por AYSA en 2008 

Entre el listado de cuidados domésticos AYSA evaluó el desperdicio generado comúnmente en las principales artefactos o aplicaciones diarias. El resultado se demuestra en las siguientes cifras: 

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Gráfico publicado en el sitio Web oficial de AYSA y distribuido como parte de la campaña 2010/2011. 

Estos mismos cuidados pueden trasladarse a la energía eléctrica haciendo un uso racional de la luz, los electrodomésticos y aparatos de refrigeración y calefacción.

Los televisores y monitores pueden dejarse en stand by mientras no son mirados, ya que son dos grandes consumidores de energía eléctrica.

Fuera de los circuitos domésticos hay otras serie de conductas individuales y colectivas que beneficiarían (o por el contrario no seguirían perjudicando) el medio ambiente. El consumo por el consumo mismo se explica (en parte) a través de la reflexión del diseñador y antropólogo Martín Juez (1999) “Los objetos siempre serán la expresión de un modo de ver y vivir el mundo. Los objetos nos unen y nos separan de la realidad: son parte fundamental de la argamasa con la que se edifica una cultura, la referencia directa para situar nuestra realidad. Ciertos objetos producen la ilusión de seguridad, de amparo, abundancia, progreso y opulencia. Los hay también capaces de lo contrario: diseño que llevan adherida la idea de inseguridad de marginación o de pobreza”.

Cabe preguntarse entonces: ¿Por qué se han vuelto tan importantes los objetos?

La sociedad se ha vuelto tan dependiente de los objetos que lo importante realmente ya no es la función ni las prestaciones reales que éstos nos pueden dar, sino aquellas simbólicas. Es a través de la comunicación de los objetos que el hombre habla de sí mismo y es por tal motivo que se ha vuelto indispensable tener mas y mas productos y renovarlos más seguido. Las marcas construyen identidades, comunican su modo de ver y pensar el mundo y generan referentes a los cuales seguir. Preso de su debilidad, el hombre se escuda detrás de las marcas y se siente identificado con el referente de ella, perteneciendo así a ese “mundo” de imagen construida.

“Acostumbrados a ver y vernos a través del inventario enorme de las cosas y los objetos, hemos logrado por la vía más perversa fusionar naturaleza, mente y espíritu. Sujetos a los objetos no hay más que las certezas que estos nos dan, fieles a los privilegios de su pertenencia, perdemos autonomía y somos dependientes de las necesidades que de ellos, y no de nosotros, surgen” (Juez, 1999: p.72).

Siguiendo a éste, nos apoyamos en la teoría de que existen productos que generan la ilusión de seguridad y amparo, de progreso y opulencia mientras que por el contrario otros se perciben como marginales, pobres, inseguros. La ropa, el calzado, los electrodomésticos, los autos y las herramientas para informática son muy distintos según las clases sociales de quienes lo usen, aunque las prestaciones y capacidades de función y uso sean equivalentes en utilidad.

“Cada diseño viene caracterizado - a veces por pequeñas variantes en su aspecto formal- con atributos en los que residen adheridas las ideas de riqueza o de marginación: el objeto, independientemente de su utilidad, está configurado para pensarse de determinada manera, para decirnos qué posición ocupamos en la escala social y recordarnos propósitos, compromisos y obligaciones” (Ibíd., p.74).

En esta rueda de consumo que parece tener cada vez más fuerza y velocidad, el hombre no quiere ni puede escapar. El consumismo es un fenómeno que permite a las empresas sostener su capacidad productiva y de venta y al hombre seguir “siendo parte de”.

11.1. Estilos de vida y control de la temperatura

Uno de los factores más importantes en la mejora del estilo de vida de los países desarrollados y subdesarrollados (aunque en menor medida), es la producción de frío. La producción y control de la temperatura comenzó a dar sus primeros pasos de un modo causal entre la Primera Revolución Industrial y los progresos logrados en la tecnología térmica. El desarrollo y avance de esta tecnología condujo posteriormente al logro de diversas variantes a saberse: enfriamiento, congelamiento del aire.

Este control de la energía térmica “es uno de los factores que ha hecho materialmente posible el advenimiento del estilo de vida que distingue a la sociedad industrial avanzada. Un estilo de vida que se identifica históricamente con el proceso de la democratización del confort” (Maldonado, 1999).

Este confort del que habla Maldonado tiene que ver con la generación de frío en épocas climáticas de altas temperaturas. Por medio de la energía eléctrica un aparato de refrigeración como el aire acondicionado puede generar frío en cualquier ambiente en cualquier parte del mundo. Las grandes urbes, colapsadas de edificios y calles a puro cemento y hormigón son las que más consumen este aparato y paradójicamente las que más generan calor “puertas afuera” por la disipación de calor que producen los motores con los que funcionan estos mismos aires acondicionados.

Una de las grandes transformaciones sucedida a partir de la producción (y esta es quizá la más importante), tiene que ver con la industria alimenticia. Los alimentos perecederos encontraron con el frío una herramienta que permite su conservación por mucho más tiempo de lo natural, permitiendo consecuentemente su distribución y alcance a todo el mundo entero. La repercusión principal se dio en los hábitos alimenticios de las personas, en su forma de adquisición, cocción y consumo. “Nuestras compras son cuantitativamente cada vez mas concentradas y precisamente por esto, cada vez menos frecuenten. Además se acorta, en algunos casos, el tiempo personal que se invierte en la cocción de alimentos. Y aunque puedan arecer conquistas frívolas, en verdad no lo son” (Ibíd.).

Todo este tema de la refrigeración no tendría tanto peso e importancia si no fuera por las consecuencias que acarrea, indeseables y poco compatibles con el medio ambiente. No referimos al CFC (clorofluorocarburo), elemento derivado de los hidrocarburos saturados obtenidos mediante la sustitución de átomos de hidrógeno (H) por átomos de flúor (F) y/o cloro (Cl) principalmente.

Aunque al día de hoy esta solución ha sido prohibida, no podemos olvidar que han sido muy usados debido a su alta estabilidad fisicoquímica y su nula toxicidad. Su empleo comenzó a principios del año 1930. La producción reciente de CFC tendrá efectos negativos sobre el medio ambiente por las próximas décadas.