Francisco Soler, José Mª Gil
Mercedes Sánchez, Ana I. Sanjuán

Resumen

La creciente sensibilización del consumidor en materia medioambiental y de seguridad alimentaria está acentuando el interés de determinados segmentos de consumidores por los productos ecológicos. La superficie destinada a la agricultura ecológica está creciendo de manera exponencial en los últimos años, lo que, a priori, se va a traducir a medio plazo en un considerable aumento de la oferta. Sin embargo, la escasez de oferta destinada al mercado nacional impide conocer el verdadero potencial de mercado de los productos ecológicos en España. En general, la escasez de este producto en establecimientos tradicionales, sus elevados precios y el desconocimiento y desconfianza de consumidores y detallistas son los grandes obstáculos para el crecimiento de este mercado.

El presente trabajo pretende, mediante una encuesta realizada a una muestra representativa de detallistas de frutas y verduras en la ciudad de Zaragoza, analizar los principales factores determinantes en la decisión de ofrecer productos ecológicos por parte de los responsables de los establecimientos. Se utiliza para ello un modelo logit que cuantifica el efecto de variables socioeconómicas y de actitudes del responsable del establecimiento hacia los productos ecológicos, particularmente en relación con sus atributos, su rentabilidad y sus elevados precios. Los resultados muestran que para potenciar la demanda de productos ecológicos por parte de los establecimientos es necesario no sólo promocionar su conocimiento entre consumidores y detallistas, sino formular estrategias que potencien en su comercialización en el mercado interior.

1. Introducción

La importancia de los productos de la Agricultura Ecológica ha crecido indiscutiblemente en los últimos años, no sólo por la paulatina sensibilización del consumidor en materia medioambiental y de seguridad alimentaria, dado el creciente deterioro del entorno y los ocasionales escándalos alimentarios en los últimos años, sino por la reorientación de la política agraria con objeto de minimizar el impacto ambiental de la agricultura. En la década de los 90, en la Unión Europea se ha intensificado el crecimiento de la superficie ecológica hasta alcanzar los 3 millones de hectáreas en 1999 (más del 2% de la superficie agraria útil), cuando apenas contaba con unas 100.000 en el año 1985 (LAMPKIN, 2000). Sin embargo, existen notables diferencias entre los diferentes países europeos en cuanto al desarrollo que la Agricultura Ecológica ha alcanzado en cuanto a superficie, canales de comercialización y consumo (MICHELSEN et al., 1999).

El nicho de mercado detectado a principios de los años 90 en diversas publicaciones, caracterizado por la existencia de consumidores sensibilizados por la presencia de residuos en los productos agrícolas y la disposición a pagar un sobreprecio por productos sin residuos o ecológicos (Beharrel y McFie, 1991; Byrne et al. 1991; Groff et al.,1991; Collins et al, 1992; Swanson y Lewis, 1993; entre otros), se está materializando en la actualidad, si bien la importancia relativa de la agricultura ecológica es aún marginal respecto a la producción convencional (Michelsen J., 1996; Thompson y Kidwell, 1998; Thompson, 1998; Weir, T, 1998; THOMPSON, 1999; Glaser y Thompson, 1999; MICHELSEN et al., 1999).

Sin embargo, ha sido menor el interés depositado en conocer las motivaciones y actitudes de los detallistas hacia los productos ecológicos, que, por otra parte, resultan decisivos para conocer su potencial de mercado en establecimientos convencionales, ya sea en grandes cadenas de distribución o en pequeños minoristas tradicionales (MORGAN Y BARBOUR, 1991; LIN et al. 1996; LATACZ-LOHMAN Y FOSTER, 1997; LOHR Y SEMALI, 2000). El presente estudio trata de identificar, mediante una encuesta a una muestra representativa de detallistas de frutas y verduras en la ciudad de Zaragoza, cuáles son las variables, tanto socioeconómicas como actitudinales, que afectan la disposición del detallista a pagar un sobreprecio por los productos ecológicos, como una aproximación a al voluntad de aquéllos por ofrecerlos a corto o medio plazo. Los resultados obtenidos nos permitirán profundizar en aquellos aspectos que deben afrontarse a para mejorar las posibilidades reales de comercialización de los productos ecológicos en los dichos establecimientos.

El trabajo se ha estructurado de la siguiente manera: en primer lugar, se describen las principales características socioeconómicas de la muestra encuestada así como las variables relacionadas con la actitud del detallista sobre su estilo o estrategia de negocio; seguidamente, se analizan las actitudes de los encuestados hacia los productos ecológicos en relación a sus atributos, su impacto en el sector y las razones de sus elevados precios; por último, se estima un modelo logit que relaciona la disposición del detallista a pagar un sobreprecio para ofrecer productos ecológicos con las variables recogidas en la encuesta; y, finalmente, se comentan los resultados obtenidos y se ofrecen una serie de reflexiones y recomendaciones.

2. Descripción de la muestra

Este trabajo está basado en una encuesta realizada en Abril de 1999 a una muestra representativa de detallistas de frutas y verduras en la ciudad de Zaragoza. La razón de haber elegido a este tipo de comercios es doble. Por un lado, parece existir, entre los consumidores, una asociación positiva entre producto ecológico y producto fresco no transformado; por otro, se ha constatado en la literatura una cierta controversia en cuanto a las posibilidades de expansión futuras de los productos ecológicos perecederos debido a una serie de factores que pueden generar reticencias, no sólo en el consumidor sino también en el distribuidor, como son su apariencia externa, ocasionalmente defectuosa, las limitadas posibilidades de conservación del producto, las manifiestas dificultades de abastecimiento y sus elevados precios finales (CONKLIN Y THOMPSON, 1993; MICHELSEN, 1996; LATACZ-LOHMANN Y FOSTER, 1997; GRACIA et al., 1998; WEIR, 1998; THOMPSON Y KIDWELL, 1998; THOMPSON 1998, 1999). De una población total de alrededor de 600 establecimientos, se seleccionó una muestra de 170 de forma aleatoria y proporcional a la distribución geográfica de los mismos en los distintos barrios de la ciudad.

Como una primera aproximación para caracterizar la muestra, se introdujeron en la encuesta una serie de variables de clasificación y caracterización del encuestado, como volumen de facturación, márgenes comerciales, edad del propietario y antigüedad del establecimiento y asociacionismo; además, se traté de evaluar el grado de conocimiento y la experiencia en la comercialización de los productos ecológicos. La tabla 1 resume las principales características socioeconómicas de la muestra.

Tabla 1. Características socioeconómicas de los establecimientos tradicionales

* El grado de conocimiento se ha obtenido combinando dos preguntas del cuestionario. En la primera se ofrecían tres niveles de respuesta (alto, medio y muy limitado). Los resultados no fueron suficientemente discriminatorios y se empleo la segunda cuestión que incorporaba 10 definiciones sobre producto ecológico (5 falsas y 5 verdaderas). La medición final del grado de conocimiento se ha realizado en función de los porcentajes de respuestas correctas a esta segunda pregunta. (En el anexo se incluyen las dos escalas empleadas).

En cuanto a las principales variables socioeconómicas, se trata fundamentalmente de pequeños establecimientos por su volumen de facturación, puesto que más del 50% declara un volumen físico de producto manejado semanalmente inferior a 1000 Kg., lo que muestra el elevado grado de atomización del sector. Por otra parte, en torno al 50% de los establecimientos no alcanza unas ventas de medio millón de pesetas al mes, mientras que sólo un 13% factura más de un millón mensual. Apenas un 13% forman parte de cadenas de establecimientos asociados, lo que manifiesta la atomización señalada anteriormente y el aislamiento entre los establecimientos del sector. Respecto a la pregunta relacionada con los márgenes comerciales del establecimiento, los resultados muestran una escasa variabilidad, puesto que el 70% de los entrevistados aplica a sus productos entre un 20 y un 30% de margen comercial al producto convencional. Por último, en relación a la edad de los encuestados, el 50% tiene menos de 40 años; por otro lado, un 25% de los comercios son de reciente creación.

En relación con el bloque de cuestiones que trataba de evaluar el grado de conocimiento y la experiencia en la comercialización de los productos ecológicos por parte de los establecimientos, tan sólo un 22% de los encuestados puede definir rigurosamente lo que es producto ecológico, mientras que un 40% reconoce con muchas dificultades alguna de sus características propias (ver anexo I), mientras que, por otro lado, las etiquetas identificativas de estos productos son reconocidas por menos de la mitad de los encuestado. En cuanto a la experiencia en la comercialización, casi un 20% de los establecimientos afirma vender productos ecológicos en la actualidad, mientras que un 26% ha dejado de venderlos. Sin embargo, de entre los primeros, tan sólo un 50% de los establecimientos reconoce el etiquetado identificativo de estos productos.

Posteriormente, se pidió a los encuestados que manifiesten su disposición al pago de un sobreprecio por los productos ecológicos. Como mencionamos inicialmente, se trataba así de aproximar el potencial que, a medio plazo, tiene un establecimiento de ofrecer productos ecológicos, disposición cuyos factores determinantes se analizarán posteriormente en la estimación del modelo. A esta cuestión, un 35% de los encuestados respondió afirmativamente.

Por último, se añadieron al cuestionario un bloque de ocho preguntas que trataban de valorar el posicionamiento del propietario del establecimiento en relación a su estilo de negocio, en aspectos tales como la introducción de nuevos productos, la disposición a mantenerse informado de la evolución del sector minorista, la política de atención al cliente y de atracción de nueva clientela o la renovación cíclica del propio comercio en cuanto a presencia, oferta, etc. El objetivo era tratar de contrastar que el potencial que tiene un establecimiento para distribuir productos ecológicos no se basa únicamente en variables socioeconómicas sino en la idea o estrategia de negocio que tiene su propietario. El resultado del análisis factorial realizado se recoge en la tabla 2.

Tabla 2. Análisis factorial de estilo de establecimiento*

*Medida de adecuación muestral KMO, 0.507, Alfa de Cronbach, 0.2136.

El primer factor en importancia, denominado ‘innovación’ (que explica el 25% de toda la información), manifiesta el interés del pequeño detallista por renovar la oferta de productos del establecimiento periódicamente como instrumento para atraer nuevos clientes. El segundo factor, identificado como ‘información’, explica el 17% de la varianza e incide en la adquisición de revistas especializadas y en la actitud para mantenerse al día de la evolución del sector. El tercero, que recoge un 16% de la información, se ha denominado ‘comodidad’ y se refiere a la escasa presencia de inquietudes por mejorar puesto que se asocia a la satisfacción del encuestado respecto a su propia situación y respecto a la fidelidad de la clientela. Por último, encontramos un cuarto factor, identificado como ‘conservadurismo’ (explica el 14,3% de la varianza), que está correlacionado con el ánimo de satisfacer únicamente al cliente habitual y con el rechazo o la indisposición a renovar periódicamente el aspecto exterior del establecimiento.

3. Actitudes de los detallistas hacia los productos ecológicos.

Se incluían, además, en la encuesta tres grupos de cuestiones que trataban de valorar las opiniones y actitudes de los entrevistados respecto a tres aspectos: los atributos de los propios productos, el impacto de éstos para el sector detallista y las razones de los elevados precios, respectivamente. Para analizar el volumen de información proporcionado por estas variables, se procedió, en primer lugar, a un análisis univariante de las mismas y, posteriormente, a reducir tal información utilizando el análisis factorial, con objeto de facilitar el manejo de las variables en la estimación del modelo.

En cuanto las actitudes hacia los atributos diferenciadores de los productos ecológicos, los resultados obtenidos indican la existencia de actitudes favorables por parte del sector detallista hacia tales características diferenciadoras. Son considerados productos saludables, respetuosos con el medio ambiente, y más naturales. Los encuestados confían en que los productos ecológicos cuentan con las debidas garantías de certificación y entienden que no se trata de productos de moda .

La tabla 3 recoge los tres factores (que contienen el 63% de la información) obtenidos mediante el análisis factorial de este primer bloque. Así, el primer factor, denominado ‘atributos diferenciadores’, hace referencia a que los productos ecológicos contribuyen a la protección del medio ambiente y que su carácter natural les hace ser beneficiosos para la salud. El segundo factor, denominado ‘calidad’, se asocia positivamente con que son productos más sabrosos y de mejor calidad, mientras que se asocia negativamente con que se consuman por moda. Por último, el tercer factor, que hemos llamado ‘desconfianza’, se refiere a los atributos negativos de estos productos, y se correlaciona positivamente con la peor presencia externa y la existencia de los mismos residuos que los productos convencionales.

Tabla 3. Análisis factorial de opiniones sobre los atributos de los productos ecológicos*

*Medida de adecuación muestral KMO, 0.752; Alfa de Cronbach, 0.524

El segundo bloque de cuestiones hace referencia a las opiniones del sector detallista respecto de la comercialización de productos ecológicos; en este sentido, la afirmación más valorado es que el futuro de éstos pasa por su promoción y la información al consumidor acerca de sus atributos, así como por la creación de asociaciones u organizaciones que vinculen a productores y distribuidores para mejorar su comercialización. Asimismo, se considera que aumentará la superficie dedicada a esta práctica productiva. Por otro lado, existe cierta indiferencia respecto al hecho de que vender productos ecológicos proporcione una mejor imagen al establecimiento, así como con la idea de que sean más rentables.

Las opiniones referidas al potencial efecto de la comercialización de productos ecológicos en el sector detallista se resumieron, igualmente, mediante un análisis factorial, obteniéndose tres factores que recogen el 73% de la varianza (Tabla 4). Un primer factor, denominado ‘rentabilidad’, se asocia positivamente con la opinión de que los productos ecológicos proporcionan un menor riesgo, presentan precios más favorables y permiten obtener mayores beneficios al detallista. Un segundo factor, llamado ‘promoción’, se correlaciona positivamente con la necesidad de crear asociaciones entre productores y distribuidores para su comercialización y con la necesidad de realizar campañas de promoción. Por último, un tercer factor valora también la idea de que estos productos proporcionan una mejor ‘imagen’ al establecimiento.

Tabla 4. Análisis factorial de opiniones sobre el impacto en el establecimiento*

*Medida de adecuación muestral KMO, 0.603 ; Alfa de Cronbach, 0.479

Finalmente, el último bloque de cuestiones acerca de la actitud de los distribuidores hacia los productos ecológicos se refería a las razones por las que creían que dichos productos contaban con unos precios notablemente superiores a los de los productos convencionales. Los resultados obtenidos no permiten entresacar una única razón que prevalezca sobre las demás, si bien la obtención de menores rendimientos en la explotación ecológica se valora, en mayor medida, como factor fundamental para justificar un mayor precio final respecto al producto convencional.

Tabla 5. Análisis factorial sobre las razones de los altos precios*

*Medida de adecuación muestral KMO, 0.622; Alfa de Cronbach, 0.615

Estos aspectos han sido resumidos, al igual que en las opiniones anteriores mediante análisis factorial. El resultado del análisis factorial indica, en este caso, la existencia de cuatro factores (Tabla 5) que explican el 60% de la variabilidad del total de las variables originales. El primer factor, denominado ‘bajos rendimientos’ o productividad, asocia la necesidad en la agricultura ecológica de más mano de obra y la obtención de menores rendimientos. Un segundo factor, identificado como ‘escasez de oferta’, recoge los problemas de distribución y abastecimiento para una demanda creciente que supera la oferta. El tercer factor obtenido, ‘costes de los inputs’, se asocia con los altos precios de los abonos y pesticidas orgánicos y con la gran calidad del producto final. El cuarto factor, denominado ‘escaso apoyo institucional', le correlaciona positivamente con la existencia de menores ayudas y con el hecho de no ser productos de moda.

Por lo visto en el presente epígrafe, la actitud de los detallistas hacia los productos ecológicos resulta favorable, tanto en lo relacionado con sus atributos diferenciadores, como en relación con sus posibilidades económicas. Las expectativas de los responsables de los establecimientos manifiestan su confianza en que el crecimiento de la superficie ecológica continúe, así como que una política de promoción e información al consumidor siente las bases de su desarrollo futuro.

4. Disposición de los detallistas al pago de un sobreprecio por los productos ecológicos

Una vez analizadas las variables socioeconómicas más relevantes, así como las variables de actitud respecto al estilo de negocio y hacia los atributos de los productos ecológicos y el impacto de éstos en el sector detallista, se ha tratado de conocer cuáles de esos factores determinan que la disposición a pagar un sobreprecio por los productos ecológico. Los distribuidores, como eslabón intermedio en la cadena de comercialización, no son ajenos a los elevados precios con que cuentan los productos ecológicos. En este sentido, a la hora de considerar las perspectivas futuras del mercado de la agricultura ecológica resulta determinante la actitud de aquéllos ante los precios y su disposición a ofrecer estos productos a niveles más razonables. De este modo, planteamos como hipótesis que aquel establecimiento que muestra su disposición a pagar un sobreprecio por el producto ecológico, indirectamente estaría manifestando su voluntad de ofrecerlo a corto o medio plazo. Por tanto, se va a tratar de modelizar la disposición de los propietarios de los establecimientos a pagar un sobreprecio por los productos ecológicos como una aproximación a la potencial comercialización de productos ecológicos en establecimientos tradicionales. Casi un 35% respondió afirmativamente a esta cuestión.

La disposición al pago se calcula mediante la estimación de una función logarítmica

 (2)

donde D_i es un variable dicotómica que tomaba el valor 1 cuando el encuestado estaba dispuesto a pagar el sobreprecio y 0 en caso contrario; C _j recoge las variables socioeconómicas de la encuesta, y C _k los diversos factores analizados a lo largo del trabajo. Posteriormente, el modelo definido en (2) es linealizado. La estimación final fue el resultado de la contrastación, de forma individual, de la significación de cada una de las variables socioeconómicas y, de forma conjunta, de los factores de estilo de negocio, así como cada uno de los factores sobre actitudes hacia los productos, hacia el sector y hacia las razones de los elevados precios de los productos. El modelo resultante, estimado mediante la función de máxima verosimilitud, fue el siguiente:

 (1)

donde:

Z_i = logaritmo del cociente de probabilidades
P_i[Pagar]= Probabilidad de que el detallista esté dispuesto a pagar un sobreprecio por un producto ecológico
OPISEC1= Puntuación factorial de cada individuo en relación al factor "Más rentables" de actitudes hacia el sector distribuidor.
OPISEC2= Puntuación factorial de cada individuo en relación al factor "Promoción" de actitudes hacia el sector distribuidor.
OPISEC3= Puntuación factorial de cada individuo en relación al factor "Imagen" de actitudes hacia el sector distribuidor.
ESTILO1= Puntuación factorial de cada individuo en relación al factor "Innovación" de estilos de negocio
ESTILO2= Puntuación factorial de cada individuo en relación al factor "Información" de estilos de negocio.
VENTAS1=1 si el encuestado factura menos de 250.000 pesetas al mes; 0 en el resto.
NUNCA= 1 en el caso de que el encuestado nunca haya vendido productos ecológicos; 0 en el resto.
VENDIO= 1 en el caso de que el establecimiento hay dejado de vender productos ecológicos; 0 en el resto.
e i= perturbación aleatoria

Tabla 6. Parámetros estimados en el modelo logit Disposición al pago

[*,**,*** Parámetro estadísticamente significativo al 10, al 5 o al 1%, respectivamente.]
Log Likelihood –94.39 Predicciones correctas 69.45%

Los resultados de la estimación (tabla 6) muestran, en primer lugar, una relación positiva y significativa entre la opinión de que los productos ecológicos son más rentables (OPISEC1) y la disposición a pagar; esto es, la probabilidad de que el responsable del establecimiento esté dispuesto a pagar crece a medida que éste identifica que la venta de productos ecológicos le proporciona mejores precios y mayores beneficios. Esta relación deja entrever la percepción que tiene el detallista en relación a los márgenes comerciales de los productos ecológicos, que compensarán su esfuerzo en origen al pagar un sobreprecio por el producto. Igualmente, la disposición al pago se asocia positivamente con la consideración de que la comercialización de estos productos debe apoyarse en campañas de promoción y en la creación de asociaciones que mejoren las condiciones de distribución (OPISEC2), lo que deja entrever que las expectativas de venta de los establecimientos tradicionales se fundamentan en el desarrollo previo del subsector, como condición necesaria, mediante campañas de información a consumidores y detallistas y la creación de asociaciones que impulsen su distribución en los canales convencionales. Por otra parte, el detallista no entiende que exista un relación positiva entre la imagen que proporcione la venta de productos ecológicos (OPISEC3) y su disposición al pago, aunque en este caso tal relación no sea estadísticamente significativa.

Existe, además, una relación inversa entre la voluntad de introducir nuevos productos en el establecimiento (ESTILO1) y la disposición al pago por los productos ecológicos, lo que contrasta con la hipótesis establecida inicialmente, ya que la actitud del responsable del establecimiento para atraer nuevos clientes debería entenderse como un esfuerzo por la adquisición, en este caso, de productos ecológicos para mejorar e innovar la oferta del establecimiento. Sin embargo, aunque no resulte significativa, sí que existe una asociación positiva entre la disposición al pago y la actitud del detallista por mantenerse informado de la evolución del sector (ESTILO2). A medida que el subsector de agricultura ecológica gane presencia en los medios de información de los agentes de la cadena de comercialización, es de esperar que el interés de los detallistas crezca y aumente la presión sobre la oferta existente.

Por otro lado, los establecimientos más pequeños (VENTAS1) muestran una negativa disposición al pago, lo que manifiesta, aunque no de forma significativa, que es posible que exista un umbral mínimo de viabilidad económica vinculado al nivel de facturación que implique que los pequeños detallistas no pueden permitirse económicamente el esfuerzo que significa, a corto plazo, ofrecer productos ecológicos pagando un sobreprecio respecto al producto convencional.

No se aprecia en el modelo una relación positiva entre aquellos establecimientos que nunca han vendido (NUNCA) o que han dejado de vender productos ecológicos (VENDIO), y la disposición al pago por los productos ecológicos, relación que es significativa en el caso de aquellos que nunca han introducido estos productos en su oferta.

Como mencionamos anteriormente, durante el proceso de estimación del modelo, fueron eliminándose variables que no aportaban significación al modelo; entre las variables socioeconómicas, la edad del responsable así como la antigüedad del establecimiento no fueron finalmente incluidas en el modelo, mientras que la variable que medía los márgenes comerciales aplicados en la venta de productos convencionales tampoco resultó significativa; de igual modo, de forma conjunta, no fueron tampoco incluidos ni los factores de actitudes hacia los productos ecológicos (descritos en el apartado anterior), ni aquellos obtenidos sobre las razones de los elevados precios de éstos, así como diversas aproximaciones al grado de conocimiento de los productos.

Resulta llamativo que ninguna de las variables que trata de medir las motivaciones de los detallistas en relación a los atributos diferenciadores de los productos ecológicos expliquen en modo alguno la disposición al pago de un sobreprecio; a priori, podemos pensar que el conocimiento de los productos ecológicos por parte del detallista tiene una relación directa con su grado de interés en ellos, de manera que estime oportuno ofrecerlos como un producto diferenciado en la gama de su establecimiento. Sin embargo, la falta de disponibilidad de producto ecológico en los canales habituales impide que tal interés tácito se refleje en la disposición del detallista, que renuncia a corto plazo a mostrar una voluntad cierta de vender productos ecológicos en su establecimiento. A ello hemos de unir que los datos proporcionados por la encuesta no resultan suficientemente explicativos en el sentido de que no son capaces de recoger el interés o las motivaciones que percibe el detallista por parte del consumidor.

5. Conclusiones

El sector detallista juega un papel determinante en el desarrollo del mercado de productos ecológicos. El presente trabajo ha tratado de profundizar en las variables socioeconómicas y de actitudes sobre los productos que determinan la disposición del responsable de pequeños establecimientos tradicionales de frutas y verduras a pagar un sobreprecio por los productos de agricultura ecológica, con objeto de aproximar una medida del interés y motivación por ofrecerlos al consumidor a corto y medio plazo.

Se ha detectado que la disposición al pago de los detallistas se fundamenta, por un lado, en las expectativas de rentabilidad que estos productos ofrecen debido a márgenes comerciales superiores, y, por otro, en la confianza depositada en el futuro del sector, cuyo desarrollo se vincula a las campañas de promoción y al fomento de vínculos entre productores y distribución para mejorar la comercialización de los productos ecológicos. El creciente caudal de información que la Agricultura Ecológica está generando puede alentar que progresivamente el grado de involucramiento del sector detallista sea superior, dada la actitud favorable de los encuestados hacia mantenerse informados como herramienta de competitividad en su estilo de negocio.

Destaca, por el contrario, la significativa desmotivación de aquellos establecimientos que no cuentan con experiencia en su comercialización o que afirman haber dejado de venderlos, lo que matiza el interés suscitado por su potencial rentabilidad y desarrollo a medio plazo. A este hecho hemos de unir, como mencionamos anteriormente, la escasa aportación que tanto las variables socioeconómicas del establecimiento, como las actitudes de los detallistas hacia sus atributos diferenciadores, ofrecen en la estimación de la disposición a pagar, lo que limita enormemente nuestro entendimiento de tal decisión.

La estrechez del mercado y la consiguiente inviabilidad a corto plazo parecen ser factores que, de forma tácita, matizan los resultados anteriores. Aun cuando las expectativas de crecimiento parecen ser favorables para los detallistas, las reticencias a su potencial disposición al pago de un sobreprecio para ofrecer productos ecológicos son generalizadas en el sentido de que las motivaciones personales del responsable del establecimiento, en cuanto a conocimiento y actitudes hacia los productos ecológicos, no son suficientemente explicativas ya que deben ir ligadas a las propias motivaciones del consumidor habitual del establecimiento; el detallista debe percibir, no sólo el interés y conocimiento del consumidor, sino, igualmente, su disposición al pago por un producto actualmente más caro. De esta forma, la interacción entre consumidor y detallista cristalizará en aumento de la disposición de éstos por ofrecer producto ecológico, reforzando sus expectativas de rentabilidad y manteniendo así precios muy superiores a los productos convencionales. En la medida en que en el futuro se difunda y promocione todo lo relacionado con la producción ecológica (métodos productivos, implicaciones ambientales, etiquetas certificadoras y organismo de control), la proporción de consumidores proclives a su consumo crecerá, siempre y cuando este hecho sea percibido por el detallista, conocedor de los productos y dispuesto previamente a ofrecerlos, con la premura debida para poder ver satisfechas tales demandas.

Referencias

BEHARREL, B. Y MCFIE, J.H. (1991): Consumer attitudes to organic foods. British Food Journal, 93 (2), pp.25-30

BYRNE, P., TOENSMEYER, U., GERMAN, C., REED MULLER, H (1991): Analysis of consumer attitudes toward organic produce and purchase likelihood. Journal of Food Distribution Research, 6/91, pp.49-62.

COLLINS, J. K. , CUPERUS, G. W., CARTWRIGHT, B., STARK, J.A., EBRO, L.L. (1992). Consumer attitudes on pesticide treatment histories of fresh produce. Journal of Sustainable Agriculture, 3(1), pp. 81-98.

CONKLIN, N. Y THOMPSON, G. (1993): "Product quality in organic and conventional produce: is there a difference?". Agribusiness, 9:3, pp.295-307.

GIL, J.M, SOLER, F., DIEZ, I., SÁNCHEZ, M., SANJUAN,A., GRACIA,A., BEN KAABIA,M. (2000). Potencial de mercado de los productos ecológicos en Aragón (II): sector productor y detallista. Gobierno de Aragón.

GLASER L., THOMPSON, G. (1999). Demand for organic and conventional frozen vegetables. Paper presentado en el Annual Meeting de la American Agricultural Economics Association.

GROFF, A., KREIDER, C., TOENSMEYER, U. (1991).Analysis of the Delaware market for organically grown produce. Journal of Food Distribution Research, 2/93, pp. 118-125

LAMPKIN, N. (2000). European organic production statistics (no publicado). Welsh Institute for Rural Studies. University of Aberystwyth.

LATACZ-LOHMAN, U. Y FOSTER, C. (1997). From "niche" to "mainstream": strategies for marketing organic food in Germany and the UK. Brithish Food Journal, 99/8, pp.275-282.

LIN, B.H., PAYSON, S., WERTZ, J. (1996): "Opinions of professional buyers toward organic produce: case study of Mid-Atlentic market of fresh tomatoes". Agribusiness, vol. 12 (1), pp.89-97.

LOHR, L. Y SEMALI, A. (2000). "Reconciling attitudes and behaviour in organic food retailing". Artículo seleccionado en el Amercian Agricultural Economics Association Annual Meeting (Tampa, Agosto).

MICHELSEN, J. (1996): "Organic farmers and conventional distribution systems: recent expansion of the organic food market in Denmark". American Journal of Alternative Agiculture. 11:1, pp.18-24

MICHELSEN, J.; HAMM, U.; WYNEN, E.; ROTH, E. (1999) The European Market for organic products: growth and development. Organic farming in Europe: economics and policy. Vol. VII.

MORGAN, J. Y BARBOUR, B. (1991). Marketing organic produce in New Jersey: obstacles and opportunities". Agribusiness, 7(2), pp.143-163.

SWANSON, R.B. Y LEWIS, C.E. (1993). Alaskan direct-marmet consumers: perception of organic produce. Home Economics Research Journal, 22(2), pp.138-155.

THOMPSON, G Y KIDWELL, J. (1998): "Explaining the choice for organic produce". American Journal of Agricultural Economics, 80:2.

THOMPSON, G. (1998): "Consumer demand for organic produce: what we know and what we need to know". American Journal of Agricultural Economics, 80:5. Pp.113-118.

THOMPSON, G (1999): "Consumer demand for organic produce". Paper presentado en la 96ª Conferencia de la American Society of Horticultural Science. Julio.

WEIR, T. (1998): "Un unnatural alliance". Supermarket business. 11/98, pp.13-24.

ANEXO I

Escala del grado de conocimiento del producto ecológico (I)
Muy elevado
medio
bajo

Escala del grado de conocimiento del producto ecológico (II): número de aciertos (V) en las estrictas afirmaciones sobre la definición de producto ecológico.
No incorporan productos químicos en la producción (V)
Protegen el medio ambiente (V)
Utilizan material orgánico y abonos naturales (V)
Existe una normativa específica (V)
Se presentan con un sello que garantiza el cumplimiento de la normativa (V)
Se trata de productos biodegradables
No contienen ni conservantes ni colorantes
Se trata de productos elaborados según métodos tradicionales
Se trata de productos integrales
Se trata de productos adecuados para dietas de adelgazamiento

Escala del estilo de negocio del distribuidor
Amplío la gama de productos periódicamente
Considero que mi cliente es fiel a mi establecimiento
Trato de satisfacer sólo a mis clientes más habituales.
Renuevo el aspecto exterior al menos cada 5 años.
Estoy al día de lo que pasa en el sector en otras regiones
Incorporo periódicamente nuevos productos para atraer a nuevos clientes.
Compro habitualmente revistas especializadas sobre el sector de frutas y hortalizas.
Me encuentro satisfecho con la situación actual de mi establecimiento.

ANEXO II

Escala de actitudes hacia los atributos de los productos ecológicos
Son más beneficiosos para la salud que los convencionales
Tiene mejor calidad que los convencionales
Tienen el mismo nivel de residuos de pesticidas que los productos convencionales
Son más sabrosos que los convencionales
Son más beneficiosos para la conservación del medio ambiente
Se consumen solamente por cuestiones de moda
Con ellos mejora la salud del consumidor
Tienen peor presencia externa por ataques de plagas
Son más naturales que los convencionales

Escala de actitudes sobre el efecto de la comercialización de los productos ecológicos en el sector detallista
Con productos ecológicos el riesgo que asumen el comerciante es menor
Los precios a los que se venden estos productos son más favorables para los comerciantes
Los productos ecológicos dan mejor imagen a los comercios
Los beneficios que se pueden obtener con estos productos son mejores
Se deberían aumentar los precios de los productos ecológicos
Se deberían realizar campañas de publicidad de estos productos
Se deberían crear asociaciones entre productores, mayoristas y comercios detallistas para la venta
Creo que en los próximos años aumentará la superficie dedicada a la producción ecológica

Escala de actitudes sobre las razones de los elevados precios de los productos ecológicos
Porque la agricultura ecológica exige mayor mano de obra
Porque los abonos y pesticidas naturales son más caros
Porque son productos de moda y el precio es mayor
Porque el rendimiento por hectárea es menor
Porque hay poca producción y por ello la demanda supera a la oferta
Porque las ayudas que recibe la agricultura ecológica son menores
Porque la distribución es deficiente, lo cual encarece su precio
Porque las explotaciones son pequeñas y deben subir el precio para ser rentables
Porque son productos de gran calidad y por lo tanto tienen mayor precio