Estudio de mercado de un queso ecológico en Río Cuarto, Argentina

V. Freire, J.J. Rodríguez Alcaide, A. Galetto, M. Rodríguez Zapatero

INTRODUCCION

La globalización del comercio mundial, los cambios en las pautas de consumo y la emergencia de nuevos mercados, imponen grandes desafíos y marcan el ritmo para el desarrollo de los mercados en términos generales y, para el sector alimentario, en particular.

En Argentina éste sector representa uno de los pilares en la estructura económica y social, pues ocupa un lugar destacado tanto en lo referente a la producción y exportación, como en la generación de empleo (Obschatko, 1998).

En tal sentido, y considerando la importancia que han adquirido las cuestiones relacionadas a los alimentos ecológicos en los países más desarrollados, la agricultura orgánica y los aspectos tecnológicos relacionados con ésta representan una de las inquietudes de instituciones públicas y privadas vinculadas al sector agroalimentario argentino.

El crecimiento de la producción ecológica en Argentina ha sido impulsado por la demanda externa, fundamentalmente; y si bien el mercado interno presenta un incipiente desarrollo (Alimentos Argentinos, 1997), cabe analizar sus oportunidades potenciales, fortalezas y debilidades para el desarrollo de productos, con calidad ecológica certificada .

Bajo la hipótesis de que existe en Argentina un mercado potencial para la comercialización de los alimentos ecológicos, y en particular para el queso orgánico, como objetivo general de esta tesis se planteó evaluar la posibilidad de introducir un nuevo queso en el mercado doméstico, un queso con calidad ecológica certificada.

La investigación se centrará en indagar el conocimiento y el interés de los consumidores, hacia los alimentos ecológicos, en particular el queso ecológico "San Miguel", a fin de evaluar la valoración del mismo, su intención de compra y el segmento de consumidores potenciales.

METODOLOGIA

De acuerdo a investigaciones realizadas sobre el perfil del consumidor en relación a la compra de alimentos ecológicos (Steenkamp, 1997; Misra et al., 1991) se ha determinado que los mismos se caracterizan por pertenecer a segmentos de ingresos medios a altos; es decir, aquellos que estén dispuestos y puedan pagar un sobreprecio por este tipo de alimentos.

Consecuentemente, en este estudio se pretendió entrevistar preferentemente a personas que se correspondieran en mayor medida con este perfil (estrato social medio a alto), en función de la distribución y valoración de las viviendas en los distintos sectores de la ciudad.

En una primera etapa se seleccionaron aquellas áreas geográficas que respondieran a las características deseadas, utilizando para ello la sectorización realizada por el INDEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos) y la Encuesta Permanente de Hogares (INDEC - Universidad Nacional de Río Cuarto y Municipalidad de Río Cuarto)– Onda octubre 1998; posteriormente, entre las manzanas preseleccionadas, se determinaron al azar las viviendas que serían objeto de estudio; es decir, con un diseño de muestreo aleatorio.

La investigación de mercado del "queso ecológico" se llevó a cabo a través de encuestas semiestructuradas, basadas en entrevistas personales a familias de la ciudad de Río Cuarto, en la segunda quincena del mes de diciembre de 1998. El modelo de encuesta se elaboró en base a pautas generales (Dillon et al, 1996, Aaker y Day, 1996) y específicas para alimentos biológicos (Calatrava, 1994, DOXA, 1991) y de consumo de quesos Mc Cormick, 1997).

La toma de datos se desarrolló en dos etapas: en la primera se consultó sobre aspectos relacionados a las características demográficas, socioeconómicas y culturales de las familias y del comportamiento de compra y consumos de alimentos en general. Al finalizar la entrevista se entregó a las familias una unidad del nuevo producto, para su degustación. Al cabo de dos a tres días siguientes se efectuó una segunda visita y se recabó información acerca de los atributos del producto.

Se obtuvieron 120 encuestas semiestructuradas. Los datos fueron analizados con el método de análisis discriminante (de inclusión de variables por pasos) para determinar la variables que segmentaran el mercado potencial de consumidores. La variable seleccionada para la formación de grupos fue el "Acuerdo a pagar" el precio preestablecido (ACUERDO PRECIO). El análisis se realizó mediante el programa informático SPSS para Windows, Versión 8.0.

RESULTADOS

Conocimiento y consumo de alimentos ecológicos certificados.

Los consumidores entrevistados poseían escaso conocimiento de los alimentos ecológicos certificados, atribuido principalmente, a la ausencia casi generalizada de éstos productos en el mercado local y al escaso desarrollo alcanzado a escala nacional. Sólo el 12% de ellos conocía algún AE, de los cuales el 71% había realizado alguna compra.

La producción de alimentos ecológicos certificados se relacionó principalmente con procedimientos naturales de producción (29%), alimentos sanos (21%), sin químicos, conservantes o aditivos (23%) y con elaboraciones especiales o artesanales (8%). Un escaso porcentaje lo relacionó con el cuidado del medio ambiente (11%) y un 24% de la muestra no poseía ningún conocimiento acerca de estos alimentos.

Aspectos relacionados al "Queso ecológico"

El queso ecológico tuvo gran aceptación entre los entrevistados de la ciudad de Río Cuarto. Antes de conocer el posible precio de venta, el 100% de los entrevistados manifestó su intención de compra.

Las razones que motivaban esa intención, respondieron en mayor medida a los atributos más "palpables" del producto. La razón más importante fue "Sabor" del queso, luego siguen en orden de importancia "alimentos más naturales", "textura", "certificación ecológica" y "presentación" del mismo.

El sobreprecio de los alimentos ecológicos constituye, un importante elemento tenido en cuenta por los consumidores, al momento de la decisión de compra. El 44% de los entrevistados manifestaron su acuerdo con el precio, correspondiente a un sobreprecio de 15 a 35% aproximadamente, respecto a un queso similar, no ecológico.

Resultados del análisis discriminante

Los principales resultados del Método de inclusión por pasos se detallan a continuación:

Precio sugerido para el queso (PRECIO) y etiqueta ecológica del queso (ECOLOG), fueron las variables que discriminaron el segmento de consumidores potenciales en la función discriminante, aunque la primera de ellas con mayor peso que la segunda.

Fd = 0,979 PRECIO + 0,150 ECOLOG

El 97% de los casos agrupados fueron clasificados correctamente. Con un 94% de pertenencia al grupo pronosticado de no acuerdo y un 100% de acierto para el grupo de "Acuerdo con el precio", como puede observarse en la tabla 1.

Tabla 1 - Resultados de la clasificación

ACUERDO PRECIO

Grupo de pertenencia pronosticado

Total

NO

SI

 

Recuento

NO

63

4

67

SI

0

53

53

%

NO

94,0

6,0

100,0

SI

0,0

100,0

100,0

El centroide del grupo de NO ACUERDO fue de –2,34 y el 94% de los casos se encuentran cerca de su media; en tanto que, para el grupo de ACUERDO con el precio, el centroide fue 2,88, y los casos se agruparon entre 2,75 y 3,25, con menor desvío estandar que el 1º grupo.

CONCLUSIONES

1- Los consumidores de los segmentos analizados poseen escaso conocimiento de alimentos ecológicos certificados y por ende, la compra de éstos es muy escasa. Si bien el mercado de alimentos ecológicos es incipiente, los consumidores poseen en su gran mayoría, una percepción bastante aproximada del significado conceptual de alimento ecológico.

2- El nuevo producto tuvo muy buena acogida entre los degustadores. El sabor del queso ecológico fue el principal motivo asociado a la intención de compra del nuevo producto; atributo destacado tanto individualmente, como en forma conjunta con "presentación" y "textura". También se mencionaron cuestiones asociadas a fundamentos ecológicos, como el hecho de ser "alimentos más naturales" u ofrecer "garantías de certificación ecológica"; incluso adquirió mayor interés la preocupación por la protección ambiental.

3- Un importante porcentaje de consumidores estarían dispuestos a pagar un sobreprecio que osciló entre un 15 a 35%, aproximadamente, sobre el precio de un queso no ecológico.

4- Las variables que discriminaron el segmento de "compradores potenciales" fueron el precio sugerido por los consumidores y la etiqueta ecológica del producto, como atributo que provocaba la motivación o intención de compra.

BIBLIOGRAFÍA

AAKER, D. y DAY, G. (1996). "Investigación de Mercados". 3º Ed. Mc Graw-Hill.

ALIMENTOS ARGENTINOS. (1997). Productos orgánicos en plena expansión. Nº5. SAGPyA. Buenos Aires.

CALATRAVA, J. (1994). Encuesta sobre alimentos biológicos. C.I.H.E.A.M. -I.A.M.Z. Zaragoza.

DILLON, W, MADDEN, T. y FIRTLE, N. (1996). La investigación de mercados en un entorno al marketing. IRWIN 3º Ed.

DOXA S.A. (1991). Estudio sobre el mercado de producción ecológica. Ed. INDO-MAPA.

Encuesta Permanente de Hogares (1998)– Onda octubre 1998, UNRC, INDEC y Municipalidad de Río Cuarto.

MC. CORMICK, M., PEREYRA, A.M., TRAVERSA, O. YASKY, M. (1997). Consumo de queso en Capital Federal: un examen del comportamiento en relación con los ingresos y la localización. Revista de la XXVIII Reunión Anual de la Asociación Argentina de Economía Agraria. Tucumán. Octubre de 1997.

MISRA, S., HUANG, Ch.L., OTT, S. (1991). Georgia consumer´s preference for organically grown fresh produce. Journal of Agribussiness. 9(2):53-65.

OBSCHATKO, E. (1998). La agroindustria. La revolución de los alimentos y la proyección internacional de la Argentina. Seminario organizado por la Sec. de Planeamiento Estratégico, Buenos Aires, 25/03/1998. Colección La Argentina que viene.

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Versión 8.0.

STEENKAMP, J-B E.M. (1997). Dynamics in consumer behavior with respect to agricultural and food products. Agricultural marketing and consumer behavior in a changing world. Edited by B.Wierenga, A.. van Tilburg, K. Grunert, J. B. Steenkamp, M. Wedel. Kluwer Academic Publisher. Boston/London/Dordrecht.